电商有了流量，为什么还是撑不下去

早期电商先解决交易的入口

节目先从企业之间找货源、找买家的信息服务讲起，例如慧聪和后来的找钢网。慧聪的创业年份不能直接当成其网站上线年份。那时网络设施还不健全，信用、支付和物流三座大山没有解决，而B2B主要做企业间的信息撮合，客单价高且不用走量，因而避开了这些难题。随后王俊涛在1999年创办了8848网站，靠着连锁门店网络卖图书和电脑配件，迅速成为风头无两的电商代表。

然而早期的先驱们大多卡在了股权结构与资本变局上。8848因为创始人股份被严重稀释缺乏话语权，又赶上纳斯达克泡沫破裂，业务几次拆分转卖后最终消失。同一时期，邵亦波创办的易趣做C2C模式，被eBay收购后因外企本土化不顺而边缘化；金山孵化的卓越网靠卖正版VCD打造爆款，后被亚马逊收购；而当当网则凭图书起家，走到了上市这一步。

卖衬衫不建工厂，也得管质量和库存

互联网走出泡沫后，创业者们发现直接做大平台难度太高，于是切入细分品类的垂直电商火了起来。2005年李亮创立了网上衬衫店PPG，提出不建厂、不设实体店、不自建仓储的三不模式。通过找工厂代工、电话与广告营销、工厂直发，把原本几百元的男士衬衫卖到百元区间，轰动一时。

但PPG的模式很快遭遇危机。由于没有自建厂房和仓储，代工厂偷工减料导致质量投诉不断，断货与发错货也屡见不鲜。同时，公司全靠砸广告维持销量，一旦资金跟不上订单就滑坡。2008年PPG人去楼空，节目援引当年报道说创始人离开国内，具体去向未获确认。随后陈年吸取教训创办凡客诚品，靠凡客体广告和自建物流做到数十亿规模，却又因盲目扩品类和过度扩张积压巨额库存，后来缩减业务。

母婴有复购，平台仍要守住主业

母婴用品具有高粘性和高复购的特点，被视为极具潜力的垂直赛道。2004年创立的红孩子靠社区发目录和电话下单起家，复购率一度达到百分之五十。然而在创始人被投资方替换、业务冒进扩展到综合百货后，公司迅速衰退并被收购。到了移动互联网时代，蜜芽、贝贝网和宝宝树等新一代母婴平台再次爆发，获得了大量融资。

可好景不长，母婴赛道很快迎来了整体增速放缓。这些垂直平台面临着三重挤压：综合电商平台补齐了母婴供应链，小红书和抖音等内容平台抢走了社区流量，线下母婴连锁店则占据了体验优势。蜜芽最终停运APP转型做带货，贝贝网资金链断裂，宝宝树退市并发生管理层冲突，曾经风光的母婴垂直电商大多退出了历史舞台。

美妆和服饰：信任与货源同样重要

美妆与服饰领域也曾涌现出许多明星项目。陈欧创办的聚美优品凭借限时特卖和个人代言广告迅速走红，2014年成功上市。但随后爆发的假货危机重创了平台信任，砍掉第三方业务转自营后发展受阻，最终低价私有化退市。而蘑菇街和美丽说靠穿搭社区做导购分红，曾占据淘宝外部流量的一成，却在被淘宝切断外链后被迫转型做自营电商，承受了巨大的运营压力。

奢侈品电商同样遭遇了商业模式上的困境。寺库和走秀网等平台在高端消费兴起时相继成立，但它们很难拿到品牌方的直接授权和热门货源，打折受限且鉴真成本极高。走秀网甚至因走私补货被查，寺库也因拖欠款项被强制退市。相比之下，唯品会坚持品牌特卖与自营尾货，不盲目烧钱广告，靠着稳健的仓储物流和解决品牌库存痛点，成为了少数持续盈利并活到今天的平台。

大厂有流量，仍要做好采购和配送

除了创业公司，各大传统巨头也纷纷尝试切入电商。比如戴尔高管创办的一号店主打线上超市，曾推出虚拟超市海报营销，但股权先后转让给平安和沃尔玛后，创始人离职，最终被折价卖给京东。亚马逊中国、百度有啊和腾讯拍拍也在与本土平台的竞争中铩羽而归，大厂的资金和流量优势并未能直接转化为电商领域的胜局。

到了2016年前后，网易严选和小米有品推出了精选电商模式，主打去掉品牌溢价的ODM和工厂直连。这种模式前期靠替用户筛选高性价比商品吸引了中产群体，但当平台为了增长不断增加SKU时，又不可避免地失去了原本替用户做决策的优势。用户依然会根据不同需求在拼多多、淘宝和京东之间分散消费，精选电商未能形成足够大的独立壁垒。

家电连锁转型，扩张会占用现金

从线下实体起家的传统家电巨头同样经历了激烈的电商洗礼。张近东1990年拿十万元创办苏宁，靠淡季打款囤货和优质服务打败国营商场，后来发展出上千家电器连锁店。而黄光裕1987年创办国美，用薄利多销和包下报纸中缝打广告的策略开辟市场，并通过账期资金池加速扩张，一度成为中国首富。

然而两家巨头在互联网转型中都付出了沉重代价。国美在黄光裕入狱后陷入内部控制权争夺，错失了电商黄金窗口期，出狱后推出的真快乐APP未能挽回劣势，最终背负巨额债务。苏宁虽然较早上线苏宁易购，但随后在大举收购足球队、家乐福以及跨界投资房地产中消耗了大量现金流，后来出现流动性危机。节目提到苏宁电器、苏宁控股等关联主体进入重整；不能因此把上市公司苏宁易购与这些主体混为一谈。

生鲜送得快，订单也要覆盖成本

生鲜被称为电商最难啃的骨头。早期易果生鲜和本来生活尝试了高端进口与褚橙品牌化。每日优鲜采用前置仓模式，靠30分钟极速达吸引一二线城市用户，但高昂的损耗、履约成本与极低的毛利让其持续巨亏，最终在2022年关闭主要前置仓业务并大幅缩减团队。叮咚买菜虽然靠精细运营实现了盈利，但也面临利润极其微薄的挑战，节目在2026年播出时提到其已签署出售中国业务的协议；签约与交易完成不是同一步。

随后兴起的社区团购则采取预售和自提模式，省去了前置仓和高额配送费。2020年各大互联网巨头掀起补贴大战，试图用低价占领市场。然而生鲜供应链极其复杂，从采购腐败、损耗控制到团长管理细节极其繁琐，补贴退潮后多数平台纷纷关停。这场大战再次证明，互联网流量逻辑无法简单替代线下的脏活累活。

把故事放回时间里。

1. 1999年

   早期电商先驱集体探索

   王俊涛创办8848网站，靠连锁门店支持卖图书和电脑配件；邵亦波创立易趣网做C2C交易；李国庆与俞渝创办当当网开启在线书店业务。

2. 2005年

   PPG开启垂直服装电商模式

   李亮创办网上衬衫店PPG，采用找工厂代工、无实体店、无大量库存的三不模式，靠广告轰炸冲高销量，开创了轻资产服装电商的先河。

3. 2008年

   唯品会与一号店创立

   沈亚与洪小波创办唯品会主打品牌特卖；于刚与刘峻岭创办一号店主打线上超市，两者分别在尾货清仓与线上快消品领域展开探索。

4. 2010年

   凡客体走红与美妆电商上市潮

   凡客诚品凭凡客体广告营销销售额突破20亿；陈欧创办聚美优品切入美妆特卖；麦考林在纳斯达克上市成为中国B2C电商第一股。

5. 2014—2015年

   前置仓与跨境电商崛起

   每日优鲜提出前置仓DMW模式，主打30分钟极速送达生鲜；网易考拉海购与洋码头等平台借政策红利大力推进跨境进口特卖业务。

6. 2020—2022年

   社区团购大战与垂直电商退潮

   巨头掀起社区团购补贴大战，随后因履约成本高与监管加强而退潮；每日优鲜关停前置仓解散，聚美优品与寺库等垂直平台相继退市。

谁，推动了这个故事？

• 李国庆共同创办当当网，后来发生公司控制权争议 →俞渝
• 沈亚共同创办唯品会，经营品牌特卖 →洪小波
• 张近东苏宁后来收购了李阳参与创办的红孩子；收购时李阳已离开管理岗位 →李阳

垂直电商从流量爆发走向经营困局的演变链条

1. 01

   细分切入与广告爆红

   选中衬衫、美妆或母婴等单一品类，靠低价和铺天盖地的营销广告快速获取初始用户与高估值。

2. 02

   盲目扩品与库存失控

   为了冲高营收目标大量增加SKU和频道，供应链与仓储无法匹配，导致履约成本暴涨和巨额库存积压。

3. 03

   价格打折与品牌受损

   为了清库存不得不采取打折促销，导致平台定位沦为甩尾货场地，品牌信任度下降且客户留存困难。

4. 04

   竞争加剧，现金不足

   综合电商平台补齐品类并挤压流量，垂直平台边际成本无法摊薄，融资断档后迅速陷入破产或退市。

这些词，其实不难懂。

B2B模式

企业对企业的电子商务。就像批发市场里大老板直接找工厂进货，主要做大额交易和信息匹配，不用像零售店那样伺候普通散客。

前置仓模式

把仓库直接设在居民小区附近的小型冷库。就像把小超市的后厨搬到了家门口，虽然送菜只要半小时，但仓库租金和配送人力成本非常高。

ODM模式

原始设计制造商模式：工厂参与设计和生产，平台以自己的品牌销售。像挑选工厂已经设计好的杯子，再定制自己的包装；这不保证它与其他品牌的产品材质、工艺完全一样。

社区团购

小区居民今天在网上下单凑单，厂家晚上把货发到小区便利店，明天大家自己去店里拎回家。省去了送货上门和前置仓租金。